FASES DEL PROCESO DE INNOVACION

EL PROCESO DE INNOVACION: RENOVAR O MORIR

ELENA LOMELÍ : helen_lom@yahoo.com 

Dicen por ahí, “Renovar o Morir”. Nada más acertado. Las compañías líderes de hoy en día como Shell, GE, Apple, ING group, Volkswagen, cuentan con un departamento destinado a la investigación e identificación de nuevas oportunidades, dedicados a las innovaciones.

Seth Godin en su libro “The Purple Cow” (la Vaca Morada) dice:
“Eres remarcable o eres invisible; tu eliges”, “¿Qué es lo que compañías como Starbucks, Apple y Jet Blue tienen que no tiene tu compañía? ¿Cómo es que estas compañías logran crecimientos espectaculares y otras no, dejando atrás marcas viejas y haciendo las suyas fuertes y duraderas?” Hay que reconocerlo, solo algunas contadas marcas exitosas continúan utilizando el viejo modelo de las P’s, existe una nueva P que debe ser añadida al modelo. Esta es Purple Cow”

Las vacas, después de haber visto una, dos o diez, son aburridas. Una vaca morada en cambio… eso es algo!. Purple Cow describe algo fenomenal, algo anti-intuitivo y emocionante e increíble. Cada día, los consumidores se encuentran con muchos productos aburridos – muchas vacas cafés – pero puedes apostar a que nadie olvidara a una vaca morada. Esto no se logra con una estrategia de mercadotecnia que solamente se puede añadir a un producto o servicio. La vaca morada es inherente”. “La vaca morada debe ser parte de todo lo que se construye y todo lo que se hace para así crear algo realmente notable. Es la creación de productos que vale la pena comercializar”

Los consumidores de hoy en día buscan, más que productos promedio, productos no solo visualmente atractivos, buscan productos funcionales, que hagan su vida más dinámica y que ofrezcan beneficios reales, así lo expresan Michael Silverstein, Neil Fiske y John Butman en su libro “Trading Up” –

Mi rol en la Gerencia de Innovaciones, era identificar oportunidades para nuevos productos o servicios en el mercado de aceites y lubricantes automotores, enfocados a satisfacer las necesidades de los consumidores y clientes, generando así incremento en las utilidades y las ganancias de la compañía. Mi responsabilidad consistía en desarrollar, diseñar, investigar y dejar listo el nuevo producto o servicio para la comercialización.

Fue un reto y una satisfacción muy grande haber lanzado 6 nuevos productos en mi paso por esta área. Los lubricantes automotores son productos de “comodity” donde es muy difícil que los consumidores puedan palpar directamente los beneficios del producto y en donde el nivel de involucramiento emocional del consumidor es sumamente limitado. Para la mayoría de los consumidores cambiar el aceite de su automóvil representaba “dolor y pena”.

 Los 6 productos desarrollados bajo mi cargo fueron;

- Pennzoil Platinum 0w20
- El primer aceite 100% sintético, formulado especialmente para automóviles híbridos (gasolina-eléctricos). [3]
- Pennzoil Top’n go
– Anticongelante Universal en presentación de 1 qt (960 ml.)[4]
- Q Power System
- Línea de 4 productos desarrollados para maximizar los caballos de fuerza y el poder de arranque de un vehículo.[5

FASES DEL PROCESO DE INNOVACIÓN: Varios autores hablan del proceso de innovación en distintos pasos. En este artículo, con el afán de hacer el proceso más dinámico, hablaré del proceso creativo en 5 fases; Generación de la idea, evaluación, desarrollo, comercialización y lanzamiento-

Quiero en esta serie de artículos hablar sobre el proceso creativo, desde la concepción de la idea hasta la comercialización y el lanzamiento de los productos.

Varios autores hablan del proceso de innovación en distintos pasos. En este artículo, con el afán de hacer el proceso más dinámico, hablaré del proceso creativo en 5 fases.

1. Generación de la Idea
Como todo en la vida, el proceso creativo y de innovación comienza con una idea. En este punto no existen ideas malas, todas son bienvenidas y todas tienen potencial. Las siguientes fases se encargarán de demostrar qué ideas embonan con los consumidores, tienen viabilidad financiera y técnica, van de acuerdo con la identidad de marca y valores de la compañía.

Las ideas pueden provenir de distintas fuentes; pueden haber sido generadas en una Lluvia de ideas, o bien, pueden ser el resultado directo de la identificación de una necesidad de clientes o consumidores (The insight).

Se comienza a estudiar la Oportunidad. ¿Cuál sería la ventaja competitiva del producto? ¿Cuál sería el precio que los consumidores pagarían por el producto? ¿Clientes potenciales y cantidades que podríamos vender? Punto de diferenciación ante los productos de la competencia.

Meta: Finalmente en este proceso se establece una Meta, basada en lo que se desea obtener del mercado, de los consumidores y sobre todo del producto para satisfacer las necesidades del mercado.

2. Evaluación y filtrado de la idea, análisis del negocio y test del mercado.

El objetivo fundamental de la etapa de evaluación es lograr alineamiento con la organización. Determinar qué productos, programas o servicios pueden ser desarrollados en base a los intereses de los consumidores, viabilidad financiera y estructuras internas.

En esta etapa se prueban diferentes conceptos y prototipos de ideas con los consumidores y con la organización para así crear un solo concepto para su desarrollo.

Una vez que entendimos exactamente lo que los consumidores necesitan para comprar el producto, procedimos a desarrollar un escenario financiero para darnos una idea de la rentabilidad del negocio. Para esto, se estudia externamente a la competencia y a los clientes potenciales. Internamente, se trabaja con ventas, finanzas, se estudia la fortaleza de la marca por regiones geográficas (cuando es el caso de la extensión de una línea, no en caso de marcas nuevas).

En este punto se establece un presupuesto para el desarrollo del producto, tomando en cuenta principalmente lo siguiente;
- Ingeniería, para crear, formular y probar el desempeño de los productos.
- Publicidad, para materiales publicitarios y promociones.
- Investigación de mercado, para obtener retroalimentación de los consumidores en cuanto a los beneficios, nombres, marcas e imagen de los productos.

3. Desarrollo

El éxito de esta fase residirá en la habilidad de manejar equipos multidisciplinares, ya que todos los departamentos de la organización tienen participación fundamental en el desarrollo del producto, el éxito del producto en el mercado dependerá en gran parte del compromiso de toda la organización para garantizar productos de calidad, óptimo tiempo de entrega y empuje de la fuerza de venta con los clientes.

- Cadena de producción – Tiempos, logística, producción, envíos, compra de materiales, creación de SKU y códigos UPC
- Proveedores – Identificación de proveedores para formulaciones, etiquetas y empaques
- Finanzas – Rentabilidad de los productos y manejo de presupuestos. Creación de precios en el sistema
- Ingeniería – Formulación y pruebas de desempeño de los productos
- Gerencia de Marca – Beneficios, perfil de consumidores, determinación de precios en base a costos fijos, márgenes estimados para clientes y precio de los competidores
- Investigación de Mercados – Ahondar en el perfil y actividades del consumidor y mercado meta.
- Ventas – Prospección de clientes y presentaciones. Estrategias de comercialización. Estimación de ventas para coordinar con cadenas de producción
- Legal – Pruebas para sustentar las promesas y beneficios. Registro de nombres y Marcas.
- Diseño – Diseño de los productos de acuerdo a los estándares de Marca y a las necesidades de los consumidores. Etiquetas, cajas, hojas de venta, folletos.
- Publicidad – Estrategias, medios de comunicación, comunicaciones en punto de venta y eventos
- HSSE (Health Safety Security Enviroment) Todos los productos deben contar con una hoja con especificaciones técnicas y especificaciones en la etiqueta, detallando las acciones a tomar en caso de emergencias médicas causadas por exposición excesiva o ingestión de los productos.

Para asegurar el óptimo funcionamiento de los equipos, la creación de una línea de tiempo es altamente recomendable para así asegurarse que todas las tareas sean terminadas en base a lo proyectado y los productos lleguen a manos de los clientes en el tiempo prometido.

4. Comercialización
En la etapa de comercialización se trabaja muy de cerca con las agencias de publicidad, comenzando con “The Brief”, documento que detalla la siguiente información:
- Visión de la Marca
- Prioridades y necesidades
- Objetivos que se desean cumplir tanto con las promociones como con los medios de comunicación
- Información respecto al segmento de la población a quien nos dirigimos
- Competidores clave

5. Lanzamiento
Finalmente tenemos el lanzamiento: en esta fase sólo se debe monitorear la implementación adecuada de las campañas de publicidad, logística y distribución.

ACTIVIDADES: ELABORAR UN ORGANIZADOR VISUAL SOBRE LAS FASES DEL PROCESO DE INNOVACIÓN